“月經(jīng)式熱點(diǎn)” 

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)人們會(huì)重復(fù)傳播觀點(diǎn)，也有無數(shù)成功的營銷重復(fù)利用類似的心理。

這篇文章，就講講這一切在消費(fèi)者心理中，是如何發(fā)生的。

一

朋友圈總有一些相似的文章，每個(gè)月都來那么幾次。

比如——

《雷軍：不要拿戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰》

《深度思考比勤奮更重要》

《致那些勤奮的懶人們》

《為什么說絕大多數(shù)人都是“低品質(zhì)”勤奮者？》

《你是不是用勤奮在掩蓋另一種懶惰？》

（這些文章都是不同作者，分布在幾個(gè)月發(fā)出來，核心內(nèi)容全部都一樣，但每次發(fā)出來都能重新火一陣。）

我之前有篇文章曾經(jīng)講過一個(gè)概念“月經(jīng)式熱點(diǎn)”——深存于我們的內(nèi)心，我們不斷討論、在意并且定期就會(huì)爆發(fā)的心理需求，而不是偶然出現(xiàn)的熱點(diǎn)。也建議營銷人更多去借助“月經(jīng)式熱點(diǎn)”，而不是臨時(shí)事件熱點(diǎn)。

而“不要讓戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”就是一種典型的都市工作者的月經(jīng)式熱點(diǎn)，更加神奇的是，幾乎所有和知識(shí)、成長相關(guān)的公眾號(hào)，最終都會(huì)寫到這個(gè)話題，而且每次寫到都能再火一把——它就像武術(shù)界的葉問，每個(gè)想開宗立派的武行，都要去挑戰(zhàn)一下。

二
我們知道，人類之所以能夠數(shù)萬甚至數(shù)百萬人通力協(xié)作，而其他動(dòng)物一般最多只能形成幾十或者上百個(gè)單位的社群，是因?yàn)槿祟愂撬猩镏校ㄒ荒軌蛳嘈?ldquo;虛構(gòu)信念”的物種。——《人類簡史》

比如遠(yuǎn)古智人們僅僅因?yàn)楣蚕嘈乓粋€(gè)“河之神”，就能大量團(tuán)結(jié)起來去攻擊其他部落。

也就是說，只有人類能夠相信并討論一些“看不見的事物”（比如正義、國家、平等、民族），而其他動(dòng)物最多能理解并溝通看得見的事物（比如蘋果、樹木、河流、老虎）。

人類世界的基金經(jīng)理可以從你口袋中拿走10萬，是因?yàn)樗S諾到了年底這些錢會(huì)變成11萬并再回到你的口袋里（因?yàn)槲覀儠?huì)相信一些看不見的事物）。

但你無法讓任何一個(gè)猴子自愿給你10支香蕉，僅僅因?yàn)槟阍S諾明天會(huì)還給它11支香蕉。

這些大量的“虛構(gòu)信念”（無論是“國家”、“宗教”、“倫理”還是“自由精神”，本質(zhì)上是我們大腦想象出來的）保證了我們社會(huì)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)和協(xié)作，但這導(dǎo)致了另一個(gè)問題：

很多保證我們互相合作的“虛構(gòu)信念”之間，并不是完全互相兼容的，很多時(shí)候不同信念之間存在“永恒的沖突”。

 比如西方社會(huì)倡導(dǎo)最多的“自由”和“法制”就是一組“虛構(gòu)信念中的永恒沖突”。

共同相信“人人生而自由”，可以避免我們出現(xiàn)奴隸社會(huì)，讓人們更加友好的合作共贏，同時(shí)可以激發(fā)人的潛力，這個(gè)信念對(duì)我們顯然是有利的。

共同相信“法制”，可以規(guī)范我們的行為，減少各種傷害事件，這個(gè)信念對(duì)我們?nèi)祟愶@然也是有利的。

但是這兩個(gè)信念之間卻是沖突的——自由的提升往往會(huì)導(dǎo)致規(guī)范的降低，而規(guī)范的提升又會(huì)導(dǎo)致自由的降低。

這就形成了一種持續(xù)存在于人的心理中的“永恒沖突”——自由和法制都是好的，既然他們有些沖突，就一定有人更支持自由一定有人更支持法律。

而這就會(huì)引發(fā)大量的“月經(jīng)式熱點(diǎn)”——我們在轉(zhuǎn)發(fā)這些熱文時(shí)，往往是站在某對(duì)“永恒沖突”的一方，通過轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容來支持這一方，打擊另一方。

比如你看到很多人轉(zhuǎn)發(fā)《雷軍：不拿戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰》的同時(shí)，也有另一些人在轉(zhuǎn)發(fā)相反的觀點(diǎn)：

《任正非：員工要做好本職工作，不要把精力放在構(gòu)思“宏偉藍(lán)圖”上》

《空談?wù)`國，實(shí)干興邦》

《一般的軍事家談戰(zhàn)略，偉大的軍事家談執(zhí)行。》

《想得再多，不如去做》

這是因?yàn)?ldquo;思考”和“執(zhí)行”本身就是一組“永恒的沖突”——這兩者對(duì)我們都是好的，但經(jīng)常卻有沖突（精力有限，放在思考上增加，往往放在執(zhí)行上就會(huì)下降）。

而為了在“永恒的沖突”中占據(jù)有利地位，我們就不得不通過演講、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播、說服等方式，去支持或者反對(duì)某一方。

如果說“思考”和“執(zhí)行”這兩個(gè)信念是“總統(tǒng)大選當(dāng)中的兩個(gè)對(duì)手”，那我們轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈就相當(dāng)于一次投票。

所以，這就形成了月經(jīng)式熱點(diǎn)——雖然幾個(gè)月前雷軍剛發(fā)布了“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”這個(gè)觀點(diǎn)，但最近很多人又開始喊“空談?wù)`國、實(shí)干興邦”，讓思考派的人頗受打壓。

此時(shí)作為另一個(gè)公眾號(hào)，換下案例和描述，發(fā)表一樣的觀點(diǎn)（比如“你是不是在用勤奮掩蓋懶惰”），就正中這波“思考派選民”的下懷——“呀！戳中我內(nèi)心了！”，說著轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，為本來稍顯弱勢的陣營“思考派”投了一票。

不論你是做營銷的還是寫公眾號(hào)的，表面上你發(fā)出去的是“文章”、“文案”或者所謂的“品牌價(jià)值主張”，實(shí)際上你是在給你的選民送“選票”——讓他們在某種永恒的沖突中，能夠支持自己的一方觀點(diǎn)（比如通過轉(zhuǎn)發(fā)）。

（等下我會(huì)具體講講怎么尋找“永恒的沖突”。）

三

這不光是當(dāng)代很多經(jīng)久不息熱文的本質(zhì)，還是很多其他傳播、討論行為的本質(zhì)。

永恒沖突導(dǎo)致“月經(jīng)式熱點(diǎn)”，從而引發(fā)經(jīng)久不息的針對(duì)某些話題的傳播、討論，本來我以為這是什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或者社交媒體時(shí)代的新現(xiàn)象，但后來我又發(fā)現(xiàn)：

這種月經(jīng)式熱點(diǎn)自古就有，而且不光是營銷，甚至政治、影視、藝術(shù)等眾多領(lǐng)域，也暗藏著各自的永恒沖突。

比如，看過很多古代戰(zhàn)爭片的人，一定對(duì)這句話非常熟悉——“將在外，君命有所不受”，自從出現(xiàn)在《孫子兵法》之后，總是在歷朝歷代反復(fù)被提及。

之所以這樣，是因?yàn)?ldquo;將在外，君命有所不受”反映了一組在古代君臣將領(lǐng)中的永恒沖突——“自主”還是“服從”。

這兩件事都是好的——提高“自主”，將軍可以最大化自己的潛能，靈活根據(jù)戰(zhàn)場情況作出調(diào)整；提高“服從”，又可以最大化減少將軍肆意指揮、胡作非為的可能性。

但“自主”和“服從”本質(zhì)上卻是沖突的——提高自主，必然會(huì)降低服從；提高服從，又會(huì)降低自主。

于是就引發(fā)了數(shù)千年的爭論——我想如果古代也有朋友圈，“將在外君命有所不受”必然也會(huì)每個(gè)月?lián)Q著標(biāo)題、案例和作者刷屏一次。

更驚奇的是，我還發(fā)現(xiàn)“自主”還是“服從”這組永恒的沖突，在廣告營銷圈也存在，甚至連李叫獸自己都中槍了。

比如隔斷時(shí)間就會(huì)有文章變火，強(qiáng)調(diào)“策略性”、強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意必須服從品牌大策略”（比如李叫獸寫過《文案的策略性》），本質(zhì)上這相當(dāng)于“服從”這方，類似于古代將軍接受大局指揮而不是自主作戰(zhàn)。

此時(shí)又會(huì)有另外一些文章會(huì)變火，比如強(qiáng)調(diào)“廣告是創(chuàng)意為王”、“營銷要積極嘗試，不能被高層限制太多”、“精益創(chuàng)業(yè)思維”等，本質(zhì)上這相當(dāng)于“自主”這方，類似于“將在外君命有所不受”，反正這部分營銷工作教給TA了，就給他自主去積極嘗試唄。

再繼續(xù)一看，發(fā)現(xiàn)這對(duì)沖突也被很多影視IP表達(dá)出來。

比如去年上映的《美國隊(duì)長3：內(nèi)戰(zhàn)》，編劇讓復(fù)仇者聯(lián)盟分裂成了兩派，就是為了反映這種“永恒的沖突”：各種超級(jí)英雄組成的保護(hù)地球無敵聯(lián)盟，被政府要求增加監(jiān)管（任何行動(dòng)需要跟聯(lián)合國XX小組匯報(bào)，以約束超級(jí)英雄），導(dǎo)致整個(gè)復(fù)仇者聯(lián)盟分成了兩派。

一派是以美國隊(duì)長為首的“自主派”，他們相信超級(jí)英雄應(yīng)該作為獨(dú)立第三方去鏟奸除惡，而不能成為政府的工具，不能成為不同國家政治博弈的籌碼，因?yàn)檎膊荒鼙ＷC絕對(duì)的正義，而且只有獨(dú)立自主，才能靈活制定策略殺外星大壞蛋。（PS. 美國隊(duì)長是翻版的“將在外君命有所不受”）

另一派是以鋼鐵俠為首的“服從派”，他們相信美國司法倡導(dǎo)的“制衡原則”，如果超級(jí)英雄不能被其他力量制衡，萬一為所欲為怎么辦？畢竟很多民眾也有這樣的擔(dān)心，所以必須得接受政府的監(jiān)管。

于是，這個(gè)對(duì)立就可以火很多年，因?yàn)槊恳淮藘?nèi)心都有“自主”還是“服從”這個(gè)永恒的沖突，而每個(gè)人都可以在這種對(duì)立中找到自己的位置——你是支持美國隊(duì)長，還是支持鋼鐵俠？

四

如何尋找目標(biāo)群體中的永恒沖突，以利用“月經(jīng)式熱點(diǎn)”？

其實(shí)方法很簡單：

第一步：找到人的某種基本沖突（比如“自主”VS“服從”，基本上所有人都會(huì)面臨這種沖突）——問自己：有哪些人們想實(shí)現(xiàn)，但卻又彼此有矛盾的“虛構(gòu)信念”？

 

第二步：套用到你的目標(biāo)群體中。

 

舉個(gè)例子，有一個(gè)基本沖突是“為自己”VS“為別人”

這是符合“永恒沖突”的原則“都想實(shí)現(xiàn)但彼此沖突”——“為自己”和“為別人”都是有利的信念，但他們經(jīng)常有沖突。

之所以會(huì)出現(xiàn)這組沖突，是由人本身進(jìn)化決定的。

所有的進(jìn)化都是為了保證基因的延續(xù)，而人類作為一種社會(huì)性動(dòng)物，保證基因延續(xù)不得不在“自私”和“利他”之間取得平衡（如果人人都自私，部落存活不下來，你基因也沒了），所以永遠(yuǎn)有“為自己”還是“為別人”的永恒沖突。

為了驗(yàn)證這一點(diǎn)，我隨便一搜我的“月經(jīng)式熱點(diǎn)”收藏夾，就發(fā)現(xiàn)了這么多符合條件的熱門觀點(diǎn)：

“人不為己，天誅地滅” vs  “先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”

 

《是的，我就是喜歡錢》 vs 《在這個(gè)不要臉的世界，要臉真特么難！》

 

《該撕逼就撕逼，別委屈自己》 vs 《既然好人沒好報(bào)，我們?yōu)槭裁催€要做好人？》

 

《創(chuàng)業(yè)一定要為了錢》 vs《為什么創(chuàng)業(yè)者越來越不要臉》

 

《不要活在別人的世界里》VS《不要只顧自己不顧別人》

 

（PS. 嗯，你也發(fā)現(xiàn)了，有些互相對(duì)立的觀點(diǎn)實(shí)際上是同一個(gè)人寫的，這當(dāng)然不是作者精神分裂，而是本身需要迎合對(duì)立沖突雙方不同群體的需要，所以有時(shí)候倡導(dǎo)為自己，有時(shí)候倡導(dǎo)為別人）

然后回到你的目標(biāo)群體，假設(shè)你是做商場要賣圣誕禮品的，就需要問自己：“為自己”VS“為別人”這個(gè)沖突，在用戶買圣誕禮品時(shí)的表現(xiàn)是什么？

比如最簡單的一個(gè)：“為自己”的表現(xiàn)就是多給自己買，少給別人買；“為別人”的表現(xiàn)就是多給別人買，少給自己買。

如果你站在后者陣營，就要激發(fā)用戶“別人為你付出太多，你也應(yīng)該為別人付出”的心理，比如廣告片中出現(xiàn)你童年時(shí)，媽媽攢了半個(gè)月工資冒著大雪給你買禮物的鏡頭，然后一晃多少年過去，你已經(jīng)長大成人并賺錢，現(xiàn)在應(yīng)該回贈(zèng)自己的媽媽。

而如果你站在前者陣營，就要激發(fā)用戶“你為別人付出太多，現(xiàn)在應(yīng)該多考慮自己”的心理。

比如英國有個(gè)百貨商場Harvey Nichols，在圣誕做了“Sorry I spent on myself”的活動(dòng)，號(hào)召人們買點(diǎn)貴的給自己，送點(diǎn)便宜的給朋友，收到了特別多的響應(yīng)。

除此之外，我們社會(huì)中還有大量的這種“永恒的沖突”，可以被重復(fù)利用。

比如“平等”VS“自由”、“民主”VS“集權(quán)”、“努力”VS“享受”、“冒險(xiǎn)”VS“穩(wěn)定”、“能力”VS“資歷”……

結(jié) 語

正是因?yàn)槲覀兊拇竽X能夠想象出本來不存在的事物，并且虛構(gòu)出信念（比如“宗教”、“正義感”、“國家”），而不是像猴子一樣只能理解具體的香蕉和西瓜，我們才能夠通力合作，形成復(fù)雜的社會(huì)體系。

但這些維持我們彼此協(xié)作的“信念”有很多相互沖突的部分（比如“自由”VS“法制”），這就導(dǎo)致我們不得不永恒地爭論、討論這些永恒地沖突并且支持其中某一方。

所以當(dāng)我們?nèi)マD(zhuǎn)發(fā)這些“月經(jīng)式帖子”的時(shí)候，本質(zhì)上是做出了“投票”行為，為自己所支持的一方投了一票。

你轉(zhuǎn)發(fā)并怒斥百度的“劉超事件”，是為了并不是因?yàn)檎娴膶?duì)這個(gè)素未平生的人有多大仇恨，也不是他犯了多大的罪過，只不過是在“資歷VS能力”的沖突對(duì)決中，投了后者一票——鄙視那些有資歷沒能力的人。

而當(dāng)你轉(zhuǎn)發(fā)《我為什么不聘用90后》的時(shí)候，又是在沖突對(duì)決中，投了“資歷”一票。

所以做營銷的，一定要弄明白你面臨的群體，到底存在什么永恒的沖突，你到底支持誰反對(duì)誰。

畢竟偉大領(lǐng)袖毛主席也說過：

“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這個(gè)問題是革命的首要問題。”——《中國社會(huì)各階級(jí)的分析》