最近就看到一篇這樣的文章。這種“有毒”的文章，因為其煽動性，不僅契合了眾多現實的投機主義者心理，也誤導了很多對品牌是什么不明就里的人。

       所以，我覺得有必要對一些“有毒”的觀點批駁一下，澄清打造品牌的認知誤區，并幫您思考清楚為什么要做品牌，以及從宏觀上思考如何做品牌的問題。

       一、品牌成功的3個前提

       該文章首先認為，90%的品牌所以成功，只不過是抓住了風口時機而已，只有10%的品牌是按照既定戰略人為塑造出來的。

       這個判斷我覺得還是不錯的，它說出了品牌成功三個前提中的至少兩個。

       1、洞察商業趨勢

       品牌首先要立足于商業洞察，而好的商業洞察確實是與時代“風口”相關。

       品牌的成功，的確多是“時勢造英雄”的結果。而這個“時勢”，或是技術的大趨勢，或是需求的大趨勢，或是能最好滿足需求的商業模式的大趨勢。

       2、樹立品牌意識

       品牌是主觀努力的結果。如果沒有品牌意識，是很難打造出優秀品牌來的。

       比如，當中國電冰箱還處在憑票供應、供不應求的年代時，海爾就通過痛砸一批僅有微小瑕疵的冰箱，向全中國、乃至世界宣告了“品質第一”的理念。這就是一種主觀的品牌意識，也是為什么如海爾這樣的企業，能夠優秀至今的重要原因。

        3、強化商業運作

        品牌，只是商業的一種結果。它代表了關于商業的想法、以及如何實現這個想法并贏得市場認同的所有一切。

        品牌的成功，不僅需要客觀“時勢”加主觀動能，還要加上優秀的商業化運作這個因素。缺乏有效的商業化運作，正是很多企業擁有優秀產品，卻無法成長壯大的原因。

        比如，“蘋果”作為一個成功的品牌，表面體現在其產品創新的“勢能”上，背后更深層次的原因在于其獨一無二的文化理念，以及其善于將創新做商業化的運營。

        這個話題，本文后半部分還將更進一步說明。

        文章的開篇是正常的。但是，接下來，該作者話鋒一轉，針對想做品牌的微商們，告訴他們做品牌就是一種自殺行為，并列舉了一些在我看來根本邏輯不通、站不住腳的理由。

        其中，有3個觀點的毒性最強，所以，接下來我將對此做個“嚴肅”批判——

        二、批判3個“有毒”觀點

        批1、普通人不具備打造品牌的能力？

        發現和滿足需求，是商業的根本。不能因為你普通、你弱小，就放棄了夢想和努力。要知道，絕大部分的創新，都是來自于被大品牌所忽視的“邊緣”，都是被無名小輩所發現的。

        打造品牌關鍵在于內在的理念和態度，與企業實力的大小沒有絕對關系。一家小店，如果能堅守某種信念一百年，那它也是一個偉大的品牌。

        每一個大品牌，都曾經是小品牌。能力和實力是后天的、外在，是需要努力和過程來實現的。

        批2、過剩年代，不需要那么多品牌?

        這個觀點從邏輯上就難以立足。為什么？

        物質不過剩的年代，是生產生么就賣什么的年代，反而是最不需要品牌、甚至不需要營銷的年代。

        正因為物質過剩，才有了競爭的升級，才會出現市場營銷和品牌打造。做品牌的目的就是要從過剩的同質化的產品競爭中跳脫出來。

        批3、未來品牌或將全部消失？

        互聯網時代信息愈發對稱和透明是事實，但說各行業區隔和溢價正在失效，品牌很難再通過附加值實現溢價，因此得出未來品牌將全部消失的結論，顯然是不對的。

       因為，品牌恰恰是實現產品溢價的最有效手段。價格是價值的商業體現，一個產品的價格，是由客觀功能價值和主觀情感價值兩部分組成。即使可以客觀衡量功能價值，但主觀價值還是很難被量化的，這是品牌溢價的根本。

       如果說區隔和溢價正在消失，那么，成本僅僅上百元，價格卻動輒成千上萬元的奢侈品，是否應該全行業集體消失？耐克的價格是否需要和雜牌一樣，才會有人購買？

       三、擺脫5大品牌認知誤區

       1、唯渠道和銷售是王道

       渠道和銷售，的確重要。但在相同的渠道內，相同品類的競爭地位還是會有鮮明的差異。渠道只是購買行為發生的接觸點，并不是導致購買行為的最直接的原因。

       過于強調渠道思維，結果往往就是價格戰，而進一步的結果就是盈利能力、經營能力的喪失。

       而品牌的價值，就在于可通過贏得人心和口碑，獲得更好的“溢價”能力——這樣皆可以增強價格戰能力，甚至也可以避免卷入價格戰。

       2、做品牌是砸錢、燒錢的事兒

       這種觀念認為，小企業談品牌是一種渴望不可及的“奢侈”。

       需要注意的是，凡是與“錢”相關的，都是數量、效率概念，品牌成功還需要靠“質量”概念。也就是產品、服務的創新和差異化程度，以及可感知質量。

       只要你的基因夠優秀，先成為“小強”，進而成為“大強”，或許都是早晚的事兒。

       品牌的發展，或者靠自身緩慢滾動，或者依賴資本快速推動。今天資本助推的時代，很多曾經的小品牌，因為有清晰的差異化競爭力和市場價值，因此先獲得了資本市場的青睞，進而更快速遞獲得了終端消費市場的勝利。

       因此，我的建議是，不要先擔心錢，首先要關注的是自身是否具有競爭力。

       3、知名度就是一切

       知名度是流量的問題，知名度、曝光度就相當于吆喝。

       知名度拿錢可以解決，品牌不是只靠錢能解決的。一個高知名度的品牌，未必就是一個受歡迎，擁有市場的好品牌。

       比如恒大冰泉。靠幾十個億快速砸出了知名度，產品鋪市也很廣泛。但因為品牌策略不清晰且始終搖擺不定，至今市場仍呈現高開低走之勢。

       其走馬燈一般變換的品牌訴求包括：“好水喝出美麗”“真礦泉來了”“健康長壽” “不是地表水”“一處水源供全球”等等。

       雖然頻繁說了很多概念，但最后還是等于什么都沒說。

       4、產品就是一切，產品第一

       產品是品牌的載體，或者說品牌價值呈現的一種方式。現實中人們很容易認為他們消費付出為的是獲得產品的使用價值，但卻可能忽略了購買價格中品牌的無形附加價值。

       在今天的世界，我們消費的產品，絕大部分是品牌化的產品，產品價格中高于成本和行業平均毛利以上的部分，就是品牌的溢價價值。

       品牌溢價是如何產生的？這個公式也許可更直觀的表達：

       產品-意義=商品

       產品+意義=品牌

       很多人說市場競爭不過是產品質量的PK，此話只對了一半兒。產品質量，實際上包括了由性能質量和市場感知質量，消費者對優質產品的感知，往往和市場感知質量有關，而不是性能質量。而市場感知質量，是產品品牌化的結果。

       產品可以是企業的，但品牌卻最終掌握在消費者心里。在上世紀70-80年代，可口可樂與百事可樂曾經在口味上重點PK，其中，百事可樂在盲評中得分領先，但銷售至今卻仍落后于可口可樂；而可口可樂也曾被迫經根據口味盲評改進配方，但卻遭到市場強烈反對而改回原配方。

       這兩個案例說明了：1、可口市場競爭的本質，還是“品牌力”。2、品牌感覺可以影響對產品品質的認知。

       產品沒有品牌，就沒有目標和精神支柱，在消費者心中也就沒有了意義和情感價值。

       5、品牌就是名稱和標志而已

       名稱和標志，只是品牌的符號。任何的名稱和符號，都具有識別作用。品牌符號還可以激發一些直觀的聯想，乃至引發某種天然的好感受。但這些作用都不是最重要、最根本的。

       每個產品和服務都有法律意義的名稱和標志，但不是每個名稱和標志都會成為真正意義上的品牌。品牌符號的價值不是先天的，而是后天經營和積淀的結果。

       不同的名稱和符號，代表著截然不同的感受和價值。這背后的原因在于符號所代表的品牌自身的意義和價值不同。

       四、為何要做品牌？

       1、時代與社會趨勢的必然

       傳統渠道為王的時代，市場競爭經歷了從產品競爭到價格競爭，并最終升級到品牌競爭的階段。

       今天電商渠道狂飆突進的時代，市場競爭的焦點從早期的價格競爭到產品競爭階段，目前正進入品牌力競爭的新階段。

       這個新階段有兩個特點需要注意：

       ① 由于經過30多年的市場發展，無論是傳統制造業，還是線上行業，都已經形成強勢品牌相互鼎力的局面。所以，新品牌和中小品牌，要想占領大市場，難度的確已經很大。

       ② 在互聯網技術和商業提供巨大便利的前提下，人們的個性化需求被進一步激發和釋放，也能更好地得到實現和滿足。
將這兩個特點結合起來分析，未來小而美品牌將是主流。（這點即使那些對品牌作用持有懷疑論的人也不得不自相矛盾地承認。）

       2、營銷的終極——創造顧客價值

       德魯克說“企業存在的唯一目的是創造客戶”。當今很多企業即使還處于“虧損”階段，但仍然能夠獲得資本市場的青睞，原因在于這些企業首先創造了顧客，引起了投資人對“預期利潤”的期待，進一步創造利潤只是早晚的事兒。

       德魯克還說過：企業的成果只在企業外部，企業內部只有成本。這個“外部”就是顧客的心智，而把心智和企業聯系在一起的，就是品牌。

       提到市場營銷，最廣為認知的概念就是4P——產品、價格、渠道和促銷（推廣），但這些只是最基本、最常識性的了解。

       完整的營銷過程，要從了解顧客需求開始，然后制造可以滿足需求的產品和服務，進而通過交易、交換完成產品和服務的交付，這三個步驟都只是為最后一個步驟——顧客獲得的價值、滿意——服務的。

       顧客的價值和滿意，才是營銷的終極目標。而產品和服務在顧客心中的價值和意義，也就是品牌本身，基于此，品牌在表達識別、象征、承諾和關系的作用才能最有效發揮。因此，我們也可以說營銷的終極目標就是——品牌。

       五、如何做品牌？

       很多人認為做傳播、推廣最重要，也有人為人產品為王、渠道為王，但這些都只是說對了事情的某一個方面。盲目只堅持任何一方面，都可能讓品牌建設出現偏差。

       我認為，首先要整體、系統、有高度地思考如何做品牌這件事兒。其中至少要包含以下這三方面：

       1、要有清晰的品牌理念

       無論國內外，各個行業、各個領域，缺乏鮮明的理念，絕對不可能成就一個“偉大”的、持久的品牌。

       品牌理念，是品牌所主張和踐行的某種價值觀念。它表明了品牌代表什么，為何存在。它表明了企業賺錢之外存在的原因，而非業務目標和策略。

       理念，是引發顧客情感和精神共鳴、實現品牌差異化的重要“原點”，是品牌一切思想和行動保持一致性的綱領。

       越是能贏得人們喜愛乃至尊敬的品牌，越重視理想和信念的樹立和傳達。

       蘋果創立之初，喬布斯就抱著“活著就要改變世界”的信念，所以Apple品牌意味著旗下所有產品都在創新、細節等等方面與眾不同。

       迪士尼追求想象力和快樂的理念，是發自內在而不僅是來源于市場的需要。

       關于品牌理念這個話題的更多探討，可以點擊“藍色文字鏈接”直接閱讀“品牌學堂”相關文章——《品牌致勝的“核”武器 ——品牌理念的解讀、提煉與表達》

       2、組織的商業化運營能力

       所謂品牌的商業化運營，是將品牌戰略落實的系統建設和實施能力。

       品牌管理是一項系統工程，只交給市場營銷部門顯得遠遠不夠。需要企業統籌部署、全員參與、協同作戰，在整個業務流程的每個環節做出決策和行動。

       成功的品牌運作，要包括從原材料的選擇到顧客服務的整個業務流程：內外后勤、生產制造、市場營銷、銷售及服務；還要涉入支持性活動，如產品設計與技術研發、人力資源管理、一般管理等。

       世界上擁有工廠的企業多如牛毛，但擁有市場、擁有品牌的企業則相對少很多。這表明，硬件絕不是核心競爭力，軟件——思想、智慧、管理才是一個致力于品牌打造的企業的核心。

       耐克、蘋果等品牌，都沒有自己的工廠，但這兩個品牌都產品研發和營銷方面樹立了至今無人能撼動的核心專長。

       現實中也有很多品牌，快速成名，但又迅速坍塌，為什么？

      “三株”“秦池”這樣曾經一度風光無限的企業，采取以市場為龍頭，以廣告為依托，高風險、高回報的經營方式。但是從企業的長期經營來看，廣告并不能構成企業的核心能力。

       其品牌與顧客的聯系是脆弱的，一旦出現負面消息，及極可能導致系統的整體坍塌。

       營銷是一個企業的生存方式，它不僅僅是廣告與包裝的問題，它涵蓋了企業運做的所有領域。

       3、產品及服務體驗

       強調產品（服務）的重要性在任何時代、對任何行業都絕不為過。產品（服務）是品牌的重要載體，這個載體如果缺乏競爭力，談品牌的價值和意義就缺少了最基本的支撐點。

       現實中一直存在兩種對立的觀點：一種認為產品為王，沒有好產品一切免談；另一種認為品牌形象才是第一位的，否則產品難有出頭之日。

       這兩種觀點結合起來才是全面的。我們必須知道，產品好壞，只是一個相對的概念：產品會對品牌認知產生影響；品牌的塑造，也會對產品品質認知和體驗產生重要影響。

       知道了這個“相對”的道理，以及今天口碑的重要性，品牌就應該提升迅速發現消費者的情緒和對產品的評價的能力，并相應地調整產品和服務。

       比如，今年315，旅游網站的服務質量問題——尤其在訂票退款服務方面——成為社會的關注熱點。如果你是這些品牌的運營者，你會怎么做？

       總結

       品牌在今天仍然是商業競爭的必須，是選擇“做生意”還是“做品牌”，這是個戰略問題。

       在今天線上線下“雙線”競爭更加劇烈的形勢下，競爭的突破口還需要通過品牌營銷來實現。

       不能因為一些僅僅追去短期機會的人的危言聳聽，而誤認為品牌已經失去了價值，甚至會成為生存發展的障礙。也不能因為自身還弱小，就喪失了做品牌的額勇氣和信心。

       做品牌是一項長期的事業，不能過于急功近利，比如盲目燒錢、僅僅重視知名度打造和渠道銷售等；也不能只把眼界局限于產品思維和渠道思維。

       要有耐力、有堅守，避免投機心態，這是做品牌應有的態度，而不是拒絕做品牌的理由。品牌在成為品牌前，是目的（目標）；在成為品牌后，是結果。

       選擇了品牌發展之路，就要首先樹立明確的價值觀，以此指導企業整體的經營發展。還必須明確，創造顧客價值才是企業的終極追求。而加強商業化運營能力的建設，重視品牌就服務體驗，是實現顧客價值的前提。

       什么才叫“成為品牌”？就是你的名稱所代表的產品、服務是否在人們心中成為某種意義和價值的代表。這種價值和意義，需要時間的累積，需要歷史的沉淀，需要實踐的反復檢驗。