電波、熱跑、網(wǎng)紅直播、搖滾……113歲高齡還能如此高能，青島啤酒算一份。借著水晶瓶、小蠻腰、魔獸世界的美妝，秒闖“二次元小鮮肉”的世界。在這里，青島啤酒滿足一切你對(duì)潮in炫酷爽的幻想，你可以在啤酒中燃燒搖滾激情，看亞洲舞娘蔡依林上演72變，也可以在鮮活寶貝的直播中來個(gè)高規(guī)格的買買買。派對(duì)、聚會(huì)、夜場(chǎng)……歡樂時(shí)刻沒有青啤就像缺少調(diào)動(dòng)神經(jīng)元的酶，超長待機(jī)的青島啤酒成功地活在了當(dāng)下。

        老品牌重生，這個(gè)話題困擾業(yè)界已久。青島啤酒的煥新之路又能給中國老品牌的發(fā)展帶來怎樣的思考呢?

        尋找品牌年輕化的基因

        歐洲品牌之父，法國ESSEC商學(xué)院Dominique Xardel教授曾說，沒有一個(gè)頂級(jí)品牌不會(huì)經(jīng)歷困難，但能綿延發(fā)展者，無不與創(chuàng)新、正視現(xiàn)代化對(duì)品牌的沖擊有關(guān)，這些元素與文化和傳統(tǒng)一樣，構(gòu)成了品牌的基因。

        中國市場(chǎng)與歐美不同的是，很多產(chǎn)業(yè)最初發(fā)展時(shí)處于封閉的市場(chǎng)環(huán)境中，當(dāng)國外品牌進(jìn)入中國時(shí)，這些產(chǎn)業(yè)直面國際優(yōu)秀的制造商，處于非常艱難的競(jìng)爭(zhēng)地位。但今年上半年，青島啤酒卻用海外市場(chǎng)16%的增長，上演了一出“逆襲”的好戲……

        老品牌能否重生，中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)王高教授給出的是一個(gè)三維坐標(biāo)圖。一維是否中國獨(dú)有，二維是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，三維是可被喚醒的市場(chǎng)需求。“那些保存下來的中國老品牌很多是中國獨(dú)有的，比如同仁堂、老鳳祥還有全聚德等，有獨(dú)特性，有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還有市場(chǎng)需求。”王高說。如果以此三維坐標(biāo)來做分析，就很容易看清老品牌崛起和沒落的深層原因。“實(shí)際上，中國獨(dú)有且具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的品牌，品牌具有良好的恢復(fù)基礎(chǔ)，但要考慮如何與現(xiàn)代需求和溝通手段對(duì)接。”按此三個(gè)緯度分析，啤酒雖然并非中國獨(dú)有，但青島啤酒卻在中國市場(chǎng)有百年歷史，因其高品質(zhì)而尊享國宴用酒的地位，源自德國的精良工藝和代代傳承的工匠精神使其在國內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中毫不遜色，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯。口碑和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)皆在的情況下，青啤發(fā)展的關(guān)鍵還在于市場(chǎng)需求如何被喚醒。

        青啤誕生之初，當(dāng)年的老廣告將其展示為一種生活時(shí)尚，在租界的酒館內(nèi)常有啤酒供應(yīng)。解放后，消費(fèi)者將啤酒當(dāng)成日常飲品，主要在家庭中飲用。而近年來，消費(fèi)者的生活形態(tài)又發(fā)生變化，飲用場(chǎng)所向餐館、酒吧、夜場(chǎng)等地轉(zhuǎn)移。在這些場(chǎng)所，人們喝的是情感的需求，與社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，從根本上說，是啤酒文化和生活習(xí)慣在發(fā)生改變。只有與消費(fèi)趨勢(shì)和文化保持同步，品牌才能常青。與所有生機(jī)勃勃的品牌一樣，青啤不僅懂得抓住產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，也知道如何擺脫說教，拉上黃曉明一起與年輕消費(fèi)者玩嗨翻天的直播。要贏得個(gè)性化的一代，首先自己得長出個(gè)性。

        青啤的現(xiàn)代語言

       1906年，青島啤酒獲得慕尼黑博覽會(huì)獲金獎(jiǎng)，在此后的歲月中雖歷經(jīng)戰(zhàn)亂，這一獲獎(jiǎng)工藝仍得以傳承保留，其中蘊(yùn)含的工匠精神與德國如出一轍。但是現(xiàn)代的消費(fèi)者除了品質(zhì)，還需要感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，甚至連消費(fèi)的過程都變成一種體驗(yàn)。青啤將影響年輕世代的元素一一厘清，創(chuàng)造出一套有效的喚醒需求的溝通手法。

        拼顏值

        到底怎樣的一瓶啤酒，才能夠得到消費(fèi)者的青睞呢?英國安格利亞魯斯金大學(xué)一項(xiàng)研究表明，吸引人的包裝設(shè)計(jì)能使啤酒的售出幾率提升 3 倍。一些消費(fèi)者也表示，如果一家釀酒商愿意花那么多精力和資源做外觀設(shè)計(jì)，相信他們對(duì)自己的啤酒工藝也一定同樣用心。

      “很喜歡青島純生的新包裝，特別是銀色的葉子商標(biāo)，燈光下很閃的，拿著青島純生在夜店里肯定格外耀眼。”90后的阿薩在一家時(shí)尚網(wǎng)站做編輯，被稱為“外貌協(xié)會(huì)高級(jí)VIP”，在商超的貨架上，他一眼就被包裝閃亮?xí)r尚的青島純生所吸引。

       極簡主義美學(xué)影響這一輪的包裝設(shè)計(jì)。在時(shí)尚和現(xiàn)代的表現(xiàn)力上，青啤純生316ml的水晶瓶設(shè)計(jì)最為激進(jìn)，徹底去除青島啤酒傳統(tǒng)的標(biāo)識(shí)。全新科技的輕量薄壁瓶讓視覺通透，小蠻腰的獨(dú)特設(shè)計(jì)迎合了年輕人喜歡拿著酒瓶“邊喝邊舞”的潮流。細(xì)節(jié)處，水晶標(biāo)在夜店聚燈光異彩綻放。這也是在針對(duì)超商渠道500ml和330ml的瓶裝和罐裝之外開發(fā)出的適合夜店和量販?zhǔn)終TV的產(chǎn)品。未來，青啤將“水晶瓶”作為主打產(chǎn)品，用兩到三年的時(shí)間替換夜場(chǎng)產(chǎn)品，用高顏值與外資高端競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)。

        享體驗(yàn)

        體驗(yàn)是為了給消費(fèi)者留下難忘的記憶。年輕總有無限的荷爾蒙需要釋放。青啤與聞名全球的電波跑合作。5公里熒光跑道上熒光、電音、啤酒與跑步交織在一起，成為都市高壓族盡情宣泄的場(chǎng)地。熱波跑道動(dòng)感十足，有魔幻炫酷的雨夜森林，有巨型拱門交錯(cuò)而成的彩虹橋，全身熒光裝扮，在興奮與新奇之中，人們所感受到啤酒會(huì)有一種別樣的滋味，與快樂和幸福感交織在一起，神奇地印刻在記憶深處。

        在青啤，連黃曉明都是可以被體驗(yàn)的。作為青島人的黃曉明骨子里都浸著對(duì)青啤的愛，成為青島純生的代言人后，怎么有趣怎么玩。

        青島純生“曉明罐”采用在天貓直播首發(fā)預(yù)售的形式。直播現(xiàn)場(chǎng)，映客花椒的美女超人氣主播全程360°無死角呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)鮮活體驗(yàn)。活力四射的TS919鮮活寶貝帶來激情熱舞，與當(dāng)紅主持人一起呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)第一檔綜藝直播真人秀，鮮活寶貝陪著一起購物，直播現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)刷取無門檻優(yōu)惠券，還有秒殺、評(píng)論有禮，福利像撒花一樣，讓從頭至尾地購物體驗(yàn)都保持激爽。結(jié)果是，你買的不是啤酒，而是和時(shí)尚的距離。

        玩訂制

       “私人訂制”?青啤跟對(duì)了年輕消費(fèi)者的胃口。

        年輕人喜好足球，青啤早在2014年世界杯期間推出就為球迷私人訂制了“足球罐”;姑娘喜歡果味啤酒，青啤就推出水果口味的炫奇，成為年輕女孩的“新閨蜜”;年輕人愛玩游戲，青啤借勢(shì)文化大IP電影《魔獸世界》，推出魔獸紀(jì)念罐啤酒，成為業(yè)界熱門營銷話題。

       《魔獸世界》承載著80后、90后的情懷，眾多魔獸粉組團(tuán)觀看，只為紀(jì)念青春歲月中最美好的時(shí)光，這部電影是一場(chǎng)主題狂歡。青島啤酒訂制的這個(gè)紀(jì)念罐其實(shí)是訂制了年輕消費(fèi)者的情感記憶，只有觸動(dòng)內(nèi)心的柔軟才能喚起認(rèn)同。

        品牌就像個(gè)任由人打扮的小姑娘。歐美眾多百年品牌所謂的經(jīng)典款在當(dāng)時(shí)都是流行與時(shí)尚。但是傳統(tǒng)決定了你的過去，而表現(xiàn)手法則決定了你的當(dāng)下和未來，為了取得現(xiàn)代消費(fèi)者的認(rèn)同，博柏利將經(jīng)典格紋做成了象征性的邊裁裝飾，LV決定去商標(biāo)化，每個(gè)老品牌活力依舊的原因就在于緊跟當(dāng)下趨勢(shì)，高品質(zhì)、高顏值的原則不變，但是喚醒需求的手法卻在改變。說來簡單，做對(duì)卻非易事。這次，113歲的青島啤酒踩對(duì)了點(diǎn)。