藏在口袋里舍不得吃的大白兔，被媽媽洗的發白的回力球鞋，爸爸那輛哐哧哐哧載著我上學的永久牌自行車……看到這些老牌子，就好像回到了過去。

        你有因為懷舊再次光顧這些老牌子嗎?會一直光顧它們嗎?

        人們懷舊，懷念的是年少時單純快樂的時光。這些國貨建立了連接，刺激聯想。但回憶只是回不去的記憶，懷舊之情一過，這些老牌子該何去何從呢?

        今天我們的主角是——百雀羚。來看看這個奶奶級國貨的復興。

        它是如何做到的呢?站在品牌體驗的角度，我們將從三個方面來解讀百雀羚如何顛覆消費者的固有認知。

—-—- 聯想 -—-—

—-—- 主題 -—-—

—-—- 體驗 -—-—

         品牌賣的是聯想

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        提起百雀羚，你想到了什么?

        想起了wuli奶奶和外婆，加上刺鼻的香味和粘膩的質感。這些聯想都傳達了一個信息：

       “美是唯一不受時間傷害的東西。”——王爾德

        只是每個時代，對美有不同的定義，尤其是化妝品。

        品牌能讓消費者產生怎么樣的聯想，就能在何種程度上影響消費者的決策。

        二十世紀40年代，化妝品行業剛剛從“保護”進入“保養”的概念，那時候提起百雀羚，想起的都是當時的名媛明星(如胡蝶、周璇)。

       但是這種成熟精致的東方之美卻和互聯網化妝品的消費人群不合。百雀羚電商團隊總結了電商消費者的數據，包括年齡、區域分布和評價等，結果發現他們：

       ▎年齡段在18-25歲，

       ▎以白領和學生為主，

       ▎重視產品品質，

       ▎對產品形態有較強的偏好。

       于是2012年，百雀羚推出了全新的“東方之美”視覺形象——三生花。三個插畫形象分別代表了三種珍貴的護膚草本植物：三色堇、山茶花、金釵石斛。畫面里是貓咪一樣迷之傲嬌+優雅的美人。

       2013年，三生花作為獨立的品牌運作。2015年已經從線上走到了線下，進駐了屈臣氏。

       2015年，仿照三生花的誕生過程，推出“小雀幸”系列面膜。畫面里洋溢著濃濃的少女心。

        耳目一新的視覺形象改變了消費者對傳統百雀羚的品牌聯想。草本的產品概念+全新的東方美人，如今的百雀羚為“精致小女人”帶鹽。

        1個主題1場戲

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        從1931年創立至今，百雀羚始終堅持“東方之美，國貨傳奇”的定位。“東方之美”是品牌不變的核心主張，那么剩下的問題就是如何呈現了。不同的呈現，造就不同的品牌體驗。

        體驗必須留下無法抹去的印象。為一種體驗設定主題，相當于為一個參與性的故事撰寫劇本。

        表演理論家理查德·斯切奇納在1988年提出了角色扮演模型。模型正中心的戲劇策略，可以理解為品牌的營銷主題。主題決定營銷方案、視覺傳達、傳播方式、最終如何與消費者互動。

        戲劇化的傳播，才能收獲戲劇化的結果。看看百雀羚是怎么做的：

        ▎小人物的“美人心計”

       2014年2月28號凌晨，百雀羚的各大平臺店招都換上了“選擇百雀羚，美過黃永靈”。客服每天都要面對無數來自消費者和同行的詢問：誰是黃永靈?

       10天后，三八婦女節，謎底揭曉。黃永靈是百雀羚的文案主管，然后就是一碗職場女性的奮斗雞湯了。我們都是小人物，自信讓我們更美麗。

       這個主題傳播事件讓百雀羚在婦女節當天創造了380萬的銷量。黃永靈的漫畫形象也經常出現在贈品和促銷頁面。

        ▎大美人的不開心

        小人物的美麗史勵志，大美人的美麗史就用來娛樂。今年的雙十一，百雀羚的“四美不開心”系列視頻又刷屏了。跟四大美人一起買買買、尋開心。

        當然，主題定制款必須有!

        根據品牌定位，設定主題，然后死磕到底。

        至于如何構思傳播主題呢?有9個大類，取之不盡、用之不竭啊!

        歷史 | 宗教 | 時尚 | 政治 | 心理學 | 哲學 | 現實世界 | 大眾文化 | 藝術

        ——柏恩德·施密特&亞力克斯·西蒙森，《市場營銷學》

        平凡之處美不勝收

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        百雀羚有一個“萬萬沒想到”部門，這個部門做了什么呢?

        ▎有個用戶和客服說起自己和母親的關系很緊張，這個部門的同學就給這個用戶寫了一封信叫愛你在心口難開;

        ▎客服知道某個用戶馬上就要結婚了，給這個用戶寄去產品的同時也寄送了桂圓蓮子花生紅棗等有寓意的禮盒，用戶收到禮盒之后專門邀請這個客服來參加自己的婚禮。

        ▎有一段時間，百雀羚會在每個包裹里面放一個經典藍罐冷霜，同時告知消費者，這個冷霜不是無緣無故的贈送，可以將這個冷霜送給身邊的保潔阿姨，送給每天給你配送包裹的快遞員。

        這些事件，成了熱議、成了新聞、成了口碑，成了百雀羚給消費者帶去的獨一無二的服務體驗。

        再來看看百雀羚帶給消費者的感官體驗：

        從產品到贈品

        從收到包裹，外包裝的視覺和細節，到打開包裝盒，好聞的干花和藤盒相映成趣，搭配精致的贈品。

         從產品到服務，“美”的概念在每一個細節中傳遞，重視對顧客的感官和感覺刺激。一種體驗越是充滿感覺就越是值得記憶和回憶。

         B. 約瑟夫·派恩 / 詹姆斯·H. 吉爾摩在《體驗經濟》中提出衡量顧客體驗值的核心在于顧客損失：(前提：顧客只要產生購買，就有一種損失心理)

         顧客損失=顧客真正期望所得-顧客不得不接受所得

        為了降低這種損失心理，要把一種普通的服務轉化為一個值得的記憶的事件。當公司與他的顧客產生互動，犧牲就會減少。

        在平凡到我們經常忽略的地方，百雀羚制造了驚喜。也創造了屬于品牌和消費者之間獨特的回憶，這份回憶會成為“忠誠”的基礎。

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         百雀羚借助互聯網的力量華麗轉型了。從品牌體驗的三個核心問題入手，完成了國貨的復興。

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         可以看到，視覺設計支撐了如今品牌資產的半壁江山。從品牌聯想、傳播主題到產品和服務體驗上，徹底重塑了這個奶奶級的化妝品牌，讓東方之美換發時代的魅力。