僅隔18個月，籠罩在銳澳(RIO)雞尾酒身上靚麗的業(yè)績光環(huán)，便已黯然失色。

       這個憑借電視劇《何以笙簫默》、綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》等大紅大紫的時尚酒品牌，在2014年銷售收入同比增長216%，凈利潤同比增長超過300%;轉而到了2016年，業(yè)績疾速下滑——上半年銷售收入同比減少75.14%，凈利潤同比下降123.64%。

       如此反差的兩組數(shù)據(jù)，讓近兩年不景氣的酒業(yè)市場再掀波瀾。據(jù)銳澳母公司上海百潤投資控股集團股份有限公司(股票代碼002568.SZ，下稱“百潤股份”)2016年半年報顯示：集團上半年整體巨幅虧損1.45億元，預調(diào)酒業(yè)務銷售額下跌高達78%，成為百潤股份業(yè)績大面積下滑核心因素;而上半年整體銷售類費用上漲11%至4.3億元，廣告、市場費用分別增長21%、404%，達1.54億元、9465萬元。

        憑借對綜藝、影視的高額贊助及廣告攻勢，一度拿下65%市場份額的“爆品”銳澳，如今卻成為拖累集團業(yè)績的包袱，大起大落背后，到底經(jīng)歷了什么?2015年以來，預調(diào)雞尾酒品牌屢屢受挫、廣受質(zhì)疑的原因又是什么?低成本、高毛利的產(chǎn)業(yè)特性下，“地毯式”廣告轟炸營銷策略存在哪些陷阱?

        窺一斑而知全豹。“重金營銷”不是誰都能夠玩得起的!

       “爆款”銳澳是如何火起來的?

       雞尾酒屬于“預調(diào)酒”的一種，是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用輔料、添加劑后可直接飲用的飲料酒產(chǎn)品，是商家考慮到消費群不是人人都可以自己調(diào)制雞尾酒而想出來的“招數(shù)”。中國酒業(yè)協(xié)會的一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，預調(diào)雞尾酒銷量從2006年的近百萬箱至2014年鼎盛時期已增加至1000萬箱，銷售額達10億元。

       國內(nèi)第一家專門生產(chǎn)預調(diào)雞尾酒的企業(yè)——上海巴克斯酒業(yè)(銳澳初始生產(chǎn)商，下稱“巴克斯”)成立于2003年，2014年9月以55.63億元作價被百潤股份全資收購。

       也正是2014年，憑借“低酒精度、口味眾多、飲用方便”的特征，預調(diào)雞尾酒消費人群激增。此外，由于市場上預調(diào)酒都要加入大量水稀釋，添加香精成本也很低，盡管每瓶售價在10-20元之間，但平均生產(chǎn)成本不超過三四元，存在很大利潤空間。

        市場利好下，銳澳順“勢”營銷，先是通過周迅代言，大規(guī)模投放硬廣，使自身知名度、業(yè)績迅速攀升;隨后大手筆簽約楊洋+郭采潔，開啟“雙代言”模式，進一步鎖定都市年輕白領人群。

        “不打價格戰(zhàn)，只打營銷戰(zhàn)”，是銳澳一直奉行的推廣策略。

         整個2014年，銳澳“緊盯”植入營銷，豪擲2億元深度植入熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》，當年銷售額也迅速從2013年1.86億元增長至9.8億元，銷售收入同比增長216%，凈利潤增長超過300%。

        2015年，初戰(zhàn)告捷的銳澳一鼓作氣，贊助《奔跑吧，兄弟》第二季，先后植入《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等10余部電視劇。

        而與高舉高打的植入廣告形成合力的，是其隨之推出的內(nèi)容整合營銷。以《何以笙簫默》為例，電視劇熱播期，銳澳推出全新“主題營銷”——“何以等待，唯有微醺”，以劇中場景為海報，廣聚粉絲。此舉大大推動了銳澳天貓旗艦店銷量。興業(yè)證券研報曾統(tǒng)計，在該劇首播15天內(nèi)，銳澳常規(guī)包裝日銷量同比增長8倍至12000瓶(合計平均每3秒售出一瓶)，限量版包裝日銷量同比增長4倍至4500瓶。

       事實證明，從單純廣告代言到活動互動，再到大劇營銷，運營超過10年的“RIO”品牌效應幾乎難覓對手：截至2015年上半年，其銷售額為16.17億元，成為2015年整個國內(nèi)預調(diào)雞尾酒市場的一個“爆款”，以65%的市場占有率傲視群雄，超過原來“老大”百加得冰銳(彼時市場占有率為21%)而躍居行業(yè)第一。

       而其母公司百潤股份早在發(fā)布收購銳澳預案伊始，股價便從不到20元上漲到百元以上，“母憑子貴”一躍成為資本市場上備受追捧的“新貴”。當時百潤股份也曾高調(diào)宣稱：國內(nèi)預調(diào)雞尾酒行業(yè)正處于快速成長期，預計2020年該市場銷量將達到1.5億箱以上，銷售額將攀升至百億元。

       “斷崖式”下滑經(jīng)歷了什么?

        正是“百億元”的誘惑，也引來了跨行業(yè)和同行業(yè)“跟風者”，其廣告轟炸式營銷模式也極易被復制。

        最典型的，當屬一直做植物蛋白飲料的黑牛食品，推出自有雞尾酒品牌TAKI(達奇)。黑牛食品2015年初曾對外放出豪言：“雞尾酒現(xiàn)有市場規(guī)模約為50億元，正以30%-50%的速度‘野蠻’增長，未來幾年達到百億規(guī)模沒有懸念;黑牛目標是擠進市場前三。”

       實際上，早在自身產(chǎn)品尚未上市時，黑牛食品就與當時紅到發(fā)紫的韓國明星“都教授”——金秀賢簽訂了兩年代言人合約，同時還在吳江工廠設置了20萬-30萬箱/月的預調(diào)酒生產(chǎn)線。上線僅半年，其預調(diào)酒項目已招募200個代理商。

       另一陣營的跟風者來自正在“過冬”的傳統(tǒng)酒企。由于2014年國內(nèi)白酒、啤酒銷量全部出現(xiàn)下滑，因此預調(diào)酒的爆熱，讓正處低谷的酒水行業(yè)猶如抓住一根“救命稻草”：五糧液推出德古拉預調(diào)酒;古井貢酒推出石榴、蘋果等多口味預調(diào)酒產(chǎn)品。此外國際啤酒大佬百威英博也涌入市場“分羹”，推出旗下預調(diào)雞尾酒品牌“魅夜”……國內(nèi)預調(diào)雞尾酒市場頓時進入紅海競爭。

       然而，在包裝、口味高度同質(zhì)化的情況下，各企業(yè)缺少吸引消費者持續(xù)購買的核心競爭力。而行業(yè)奉為金典的“重金砸廣告”吸引消費者的營銷策略，也不盡如人意。以銳澳為例，其極力圈攏的都市白領人群，酷愛與眾不同，相比百事七喜推出的“白蘭地搭七喜”預調(diào)酒產(chǎn)品，消費者可根據(jù)個人口味隨意DIY，形式單一的銳澳已難以吸引年輕人的喜好。

       當首批“嘗鮮”顧客走后，沒有用品質(zhì)留住消費者的銳澳，自然要面對銷量下滑的窘境。這反映在百潤股份2015年財報中，進入三季度后，其業(yè)績呈“斷崖式”下滑：三季度較二季度營收下降約41.84%，四季度較三季度營收下降幅度超過80%。

       有分析指出：在2015年一、二季度行情火爆時，很多人“一邊倒”，認為預調(diào)酒行業(yè)增速超100%是大概率事件，而作為行業(yè)“老大”的銳澳自然會表現(xiàn)更出色，讓其盲目加大生產(chǎn)規(guī)模;加上各地盛傳的斷貨現(xiàn)象，大批經(jīng)銷商趁機囤貨，驗貨合格后就確認收入。相反，雞尾酒鋪貨速度并不等于產(chǎn)品銷售情況，尤其銳澳保質(zhì)期只有12個月，等到經(jīng)銷商們意識到市場消化速度遠慢于當初憧憬時，渠道庫存問題已經(jīng)凸顯。

       截至2015年年底，洋河內(nèi)部叫停預調(diào)雞尾酒項目;茅臺大力推廣的新品藍莓果酒“悠蜜”，以及古井貢、五糧液等酒企推出的各式雞尾酒產(chǎn)品均反應平平。而眾多雞尾酒經(jīng)銷商也向媒體抱怨：從2015年三季度開始，雞尾酒產(chǎn)品普遍陷入了庫存積壓狀態(tài)。

       中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認為，預調(diào)雞尾酒行業(yè)尚處于導入和消費者培育階段，目前最多只有20億-30億元規(guī)模;伴隨行業(yè)龍頭銳澳業(yè)績的持續(xù)下滑，“后來者”將不斷退出，且市場容納不下那么多廠商，企業(yè)高歌猛進導致產(chǎn)能過剩，未來必將有大批試水者死掉。

       “過度炒作與供求失衡是導致預調(diào)雞尾酒‘泡沫’破滅的重要原因。”資深白酒行業(yè)專家肖竹青說，無論是傳統(tǒng)酒企，還是跨界而來的食品企業(yè)，一擁而入致惡性競爭嚴重，加上產(chǎn)品高度雷同，推廣模式也沒有創(chuàng)新，行業(yè)利潤空間被極速壓低。“最終，一個好端端的市場被玩‘壞’了，傳統(tǒng)酒企無利可圖，只能選擇退出。”

“      重金營銷”能否成為救市良方?

       進入2016年，曾為百潤股份帶來“百元股價”的銳澳，逐漸成為拖累財報的包袱。

       百潤股份業(yè)績報告顯示，2016年一季度銷售額2.16億元，同比下滑73.3%，凈利潤同比下降123.64%。報告期內(nèi)集團營收較上年同期下降73.3%，系巴克斯主營收較上年同期下降幅度大所致，故集團營業(yè)成本、營業(yè)稅金及附加，也隨主營業(yè)務收入下降而相應減少。

       8月2日，百潤股份披露2016年上半年報，整體營收4.2億元，同比下滑75%;凈利潤虧損1.45億元，同比下滑123%。對此百潤股份回應，上半年集團營收下降，是因消化渠道庫存，致整體出貨量減少所致。

       與消化庫存同步進行的，是其從未動搖過的“重金營銷”套路。

       盡管2016年上半年百潤股份預調(diào)雞尾酒業(yè)務銷售同比下滑78%，只有3.48億元，但其上半年銷售類支出卻上漲11%，為4.3億元，僅廣告支出就達1.54億元，同比增長21%。

       那么，巨額廣告費究竟花在何處?

       梳理其2016年一系列營銷動作可知，最熱門的當屬因銳澳英文“RIO”與里約縮寫“RIO”相同，借勢推出聯(lián)名限量涂鴉瓶活動;而隨著熱播劇《微微一笑很傾城》火爆來襲，銳澳隨即開啟霸屏模式，劇中處處充斥“RIO”標識產(chǎn)品，同時因其代言人楊洋擔任男主角，甚至被市場猜測該劇完全是一部品牌獨播劇。

       而銳澳市場費用的增長同樣驚人——2016年上半年同比增長404%，達9465萬元。百潤股份表示，該費用除用于清庫存外，本味5度系列、強爽8度、新微醺系列三款新品均已完成鋪貨。營銷配合上，先與優(yōu)酷共同就今夏熱門綜藝節(jié)目《中國新歌聲》公布“免廣告”創(chuàng)意營銷玩法;隨后又獲得證監(jiān)會核準的13億元定增募資計劃，募資中將有8.75億元投入產(chǎn)能擴大中。

       對于上半年銷售支出緣何大于營收增長，百潤股份解釋：這是集團實施“優(yōu)化品牌傳播組合，緊抓品牌傳播機遇策略”的結果，未來將持續(xù)加大品牌營銷投入，強化品牌代言人、電視節(jié)目冠名、電視劇植入、廣告等傳播組合，并會向互聯(lián)網(wǎng)傳播方式傾斜;至于上半年庫存，目前已低于正常水平，預計三季度虧損幅度將縮至5000萬元。

       “百潤股份的當務之急是疏通渠道，而不應過分重視廣告宣傳。”朱丹蓬分析指出，從2015年開始，銳澳庫存就已不良，但百潤股份并未采取“斷臂”措施，而是慢慢疏導。此外，“重金營銷”并不會根本緩解整體毛利和營收大幅下滑態(tài)勢，而是要加大線下渠道投放力度，派出專人督導市場，廣泛動員經(jīng)銷商，完善自身銷售網(wǎng)絡。

       銳澳背后的大環(huán)境，是行業(yè)歷經(jīng)短暫爆發(fā)后的預調(diào)酒市場“平臺期”。曾希望借雞尾酒業(yè)務翻身的黑牛食品，最終出售全部食品、飲品業(yè)務，變身科技公司;而白酒品牌五糧液、洋河及快消品匯源等也相繼叫停相關生產(chǎn)線。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示，2016年5月，中國軟飲料產(chǎn)量為1441萬噸，同比下跌9.20%，出現(xiàn)罕見負增長。

       國海證券分析師余春生認為，預調(diào)雞尾酒市場整體存在“渠道缺陷”，但空間很大。“宏觀來看，目前雞尾酒渠道仍集中于KA和夜場，渠道單一且深度不夠，在直接消費的餐飲市場占有率較低。”預調(diào)雞尾酒屬于低酒精飲料，是一個等待開發(fā)的重要細分市場，存在“低成本、高毛利”特征，廠家與其大手筆砸廣告，不如做出根本性工藝改進;而該產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)“生根”也尚需時日，未來還需廣泛融合到夜場、聚會、大排檔、商超等消費場景中。

       上海正廣和飲用水有限公司常務副總經(jīng)理趙力則從兩方面給出建議：一是目前雞尾酒含香精、色素太多，不符合人們追求的“大健康”趨勢，且口感不好，也會使人們“嘗鮮”后立刻拋棄，建議廠家改善口感，用純天然植物原材料代替人工色素和香精。二是目前廠家普遍將預調(diào)雞尾酒定位為一種流行文化產(chǎn)品，其實只是將銳澳、冰銳等產(chǎn)品置于流行文化場景中，并未構建相關流行文化元素，這導致植入僅是增加曝光度;廠家不妨將產(chǎn)品與流行餐飲文化相結合，如王老吉與“麻辣燙文化”，啤酒與“燒烤文化”等。

       管理點評

       銳澳在市場初期巧妙抓取年輕消費群個性化心理訴求，是其可以順“勢”營銷的根本，但后期急于做大規(guī)模，卻在消費者深度教育上出現(xiàn)“斷層”，要知道快消品不是重金砸廣告的燦爛一時，最終要靠產(chǎn)品品質(zhì)征服消費者味蕾、同時廣借經(jīng)銷商力量完善銷售網(wǎng)絡?？偟膩碚f，“用酒的方式做產(chǎn)品，用快消方式做營銷”，是未來雞尾酒企業(yè)站穩(wěn)腳跟的關鍵：即先將自身產(chǎn)品與一般飲料、酒品區(qū)別開來，做足產(chǎn)品差異性;同時讓雞尾酒渠道快速下沉至二三線甚至三四線市場，快速布局夜場外的商超和小店渠道，讓雞尾酒能像啤酒一樣成為人們?nèi)粘Ｉ畹?ldquo;剛需”。