雞年春節的紅包大戰已經落下帷幕，但這只是移動支付大戰的一個縮點。從2014年微信紅包“偷襲”支付寶開始，此后的3年間，微信和支付寶之間的軍事競賽就未曾停止，而主戰場無疑是春節假期。

       微信公布的數據顯示，今年除夕至初五期間微信紅包收發總量達到460億個，而支付寶的集五福活動則吸引了1.68億用戶參與。此外，今年QQ取代微信迎戰支付寶也獲得不俗的成績，春節期間QQ支付新增用戶10%，成功圈得一批年輕的綁卡用戶。

       由于央視春晚對用戶的吸引力在下降，再加上微信和支付寶都完成了三四線城市的渠道下沉，雞年春晚并未成為雙方交鋒的戰場。不過，前幾年的市場培養已經讓用戶習慣了互聯網紅包，同時也培養起使用移動支付的習慣，使用場景逐漸從春節拓展至線上交易乃至理財和線下場景。

       張小龍用微信紅包炸開了支付寶的城墻，但騰訊真正目的是互聯網金融業務。除了理財通進駐微信和QQ外，黃金紅包等社交金融游戲陸續登場將產生不可估計的效果。對于支付寶來說，輸掉春節紅包這個高地后，互聯網金融的頭把交椅絕對不能拱手相讓，接下來支付寶如何反擊微信將成為這場支付大戰的新拐點。

       微信“隱形冠軍”

       盡管一早宣布退出今年的紅包大戰，但是微信仍然是春節假期里的最大贏家。根據微信發布的《2017微信春節數據報告》，雞年除夕至初五期間，微信紅包收發總量達到460億個，同比去年增長43.3%。

       而支付寶則沒有公布太多數據，截至當日開獎，支付寶頁面顯示最終有約1.68億人集齊五福。據支付寶方面的數據，最少的拿到1.08元，最高的為666元。

       除了微信和支付寶外，QQ支付成為今年的黑馬。騰訊旗下第三方研究平臺企鵝智酷2017紅包報告顯示，春節期間，超過10%的QQ紅包用戶在2017年春節期間完成綁卡，成為QQ支付新用戶。

       對于騰訊而言，選擇QQ作為支付寶的對手并不令人意外。在目前所有國內主流社交平臺中，QQ用戶的年輕化程度最高，將近40%的用戶屬于90后，遠高于微信的20%。對于這一批年輕用戶，他們的消費能力主要集中在娛樂服務上，為此今年QQ除了投入數以億計的現金外，游戲兌換券、游戲皇室戰爭卡片和明星卡等都屬于騰訊重要的業務條線，騰訊希望借此帶動年輕用戶增加娛樂消費。

       艾媒咨詢CEO張毅向時代周報記者分析稱，今年支付寶和QQ紅包玩法的重點目標是青少年，這尤其符合QQ重度用戶的特性。他認為，由于這批用戶是三年五年后的主力，支付寶自然也不能錯過。

       事實上，互聯網紅包的本質就是特定場景下的金融行為，其包含了支付和資金池沉淀兩大環節。不過在微信的包裝下，互聯網紅包帶有了騰訊的游戲基因，從而以病毒傳播的方式在用戶間擴散。

       今年支付寶的思路與往年有了明顯改變，游戲基因也體現在支付寶的集福規則上。為了繼續積累更多的關系鏈，支付寶保留了朋友間交換福卡的功能，另外螞蟻森林的加入是支付寶爭奪更多用戶時間的重要法寶。

       螞蟻森林是螞蟻金服推出數字綠色金融產品，用戶加入“螞蟻森林”公益行動，就可獲得虛擬樹苗一棵，當用戶的樹苗長大后，螞蟻金服將在現實世界種下一棵實體樹。

通過螞蟻森林這款養成游戲，用戶停留在支付寶上的時間更長，也有利于擴展社交功能。據時代周報記者了解，今年支付寶的集五福活動帶動了螞蟻森林用戶的成倍增長，僅僅一周左右時間，螞蟻森林的累計用戶從6000萬暴增至2億，種樹超過99萬棵。

      “外界總覺得支付寶想在社交上突圍，但實際上，支付寶很早就決定不做社交。”雖然支付寶春節紅包項目負責人冠華一再強調紅包不應該被異化，但對于支付寶而言，春節假期是必須拿下的支付高地，否則微信甚至QQ都會進一步蠶食支付寶的市場份額。

       春晚不再是主戰場

       起初，紅包大戰僅局限于一二線城市，這些互聯網相對發達的地方對移動支付的接受率較高，成為微信支付的第一批用戶。但是與支付寶相比，微信支付的普及率并不高，而且缺乏足夠多的線下場景支撐，因此2015年，微信首次和春晚合作，推出“搖一搖”紅包，向三四線城市開始了新一輪圈地運動。

       然而支付寶并不甘于坐視對手壯大，于是次年支付寶投入2.69億元從微信手中接過央視春晚的獨家合作權。不過，按照支付寶已有的用戶規模，央視春晚并不會帶來太多的綁卡用戶，而是關系鏈的積累。彼時支付寶剛剛推出具有社交屬性的“朋友”功能，通過這一次投入支付寶勉強打開了社交領域的第一扇窗。

       借助春晚這個平臺，微信有了大量的綁卡用戶，成功切入互聯網金融;而支付寶則從金融業務反向進入社交領域，試圖撬動騰訊的帝國地位。

       進入2017年，支付寶和微信都沒有贊助央視春晚，微信更是直接宣布退出紅包大戰，轉而研發面對面紅包和黃金紅包等新玩法。從目前公布的數據來看，支付寶和微信都沒有因為退出央視春晚而影響增長，滲透率方面均超過5成。

       央視春晚不再成為紅包大戰的主戰場，主要原因是三四線城市的普及率已經非常高，無論是支付寶還是微信都不再需要通過春晚提高曝光率。企鵝智酷的調研報告顯示，2015年4月之后，三四五線城市互聯網紅包的增速已超過了一二線城市。

       此外，間接受到互聯網公司的影響，越來越多的視頻網站正在取代電視，成為用戶獲取娛樂服務的第一渠道。

       場景與社交之爭

       春節是互聯網紅包的爆發期，但并不是唯一一個使用場景。前微信支付總監吳毅就表示，其實微信紅包不是傳統意義上的，只會在春節或者說婚慶生日發給親朋好友的工具。“就像馬化騰說的那樣，這是一個游戲而已，這是一個社交工具。大家在日常生活中，也會自己設計出各種各樣的場景來發送紅包。”

       毫無疑問，各種各樣的線上線下場景正成為微信和支付寶的必爭之地。除了布局打車和O2O服務之外，線下場景是雙方另一個較量的戰場。早前微信推出小程序后，支付寶也計劃推出小程序進行對抗，按照張小龍的說法，小程序的入口是二維碼，即存在于各類線下場景中，這視作是微信進攻線下場景的信號。

       張小龍曾經透露過，微信要在無形中實現商業化，這意味著在不破壞用戶體驗的前提下，微信需要尋找一條另類的變現路徑。從目前的情況來看，與其不斷增加朋友圈廣告或者為游戲帶來流量，微信更傾向于以社交金融的形式帶動互金業務。

       從微信支付提取收費到黃金紅包，微信的目的并不是單純地追求成交筆數，而是希望形成資金積淀以及背后的交易手續費。時代周報記者從微信方面了解到，黃金紅包的買入門檻非常低，但賣出則需要繳納千分之五的手續費。

       社交金融并不是新鮮事物，包括支付寶、借貸寶等產品都相信人際關系是衡量借貸款風險高低的指標之一。缺乏社交屬性的支付寶難以像微信一樣玩起社交金融，不過，社交與金融之間是不是一個悖論仍未有定論—在用戶眼中，金融的首要指標是安全性，但添加社交功能卻讓電子錢包變得不夠安全。

       面對小程序和黃金紅包的強勁攻勢，支付寶似乎并無太多優勢。一旦像星巴克這樣的重要線下場景陸續被微信占領，馬云所提出的“新零售”似乎難以實現。接下來螞蟻金服亟須補齊產品研發的短板，拿出創新性的產品予以還擊，否則支付大戰的勝利天平將傾向于騰訊。